OPINIÃO
Destruição criativa?

SARA BALONAS
06/04/2013 - 10:02





Inspirada pelo tema de uma conferência internacional que faz parte dos meus planos, passei a ver o conceito de destruição criativa com outros olhos. Proposta por Schumpeter, a expressão data de 1942 mas parece ganhar todo o sentido agora, que os modelos com que nos regemos parecem desajustados.

“Destruição criativa” sintetiza os constrangimentos relacionados como a evolução da actividade económica. Segundo esta teoria, um modo de fazer, um produto ou uma tecnologia, substitui o anterior, tornado obsoleto. Por conseguinte, para que o “novo” seja incorporado no mundo empresarial ou na sociedade, há sistemas ou processos que têm que ser substituídos. Para que uma inovação ocorra, algo tem que deixar de existir. O exemplo mais simples que me ocorre é o fax, tornado um sistema de comunicação tão residual que, só de o mencionar, parece que falamos português arcaico. O seu sucessor, o correio electrónico, “destruiu” um meio fundamental de relacionamento empresarial do século XX.

Mas tudo na vida tem um prazo: também o correio electrónico será um dia considerado antiquado e substituído por outro sistema. Aliás, em certos domínios, já é considerado coisa do passado. É a vida.

Sendo um conceito criado para explicar o papel da inovação e a necessária substituição de processos, é um tema fascinante. Pensando bem, a destruição criativa aplica-se a todas as áreas. Vejamos o caso da publicidade e da escolha dos suportes. Após décadas de predomínio dos meios tradicionais ou meiosoffline (por exemplo a TV, a imprensa, a rádio, os outdoors), o mundo das empresas e da comunicação voltou-se para o online, para o digital e interactivo – sites, “apps”, redes sociais, videogames, e-news, e-mailings e muitos outros “e”. Com toda a legitimidade, de resto. Soluções mais rápidas, mais económicas (nem sempre) e até mais ecológicas. Um mundo “technicolor” em versão revista e aumentada.

A inevitável substituição de que falava Schumpeter parecia ameaçar as velhas rotinas de comunicação, confortavelmente instaladas nas agências de publicidade do início deste século. A publicidade,tal como a conhecíamos, parecia ter os dias contados, num claro processo de destruição criativa. Ao mesmo tempo, as agências pareciam um pouco baralhadas com todas estas novidades e, sobretudo, por terem que sair da sua zona de conforto – o clássico anúncio. Destruição criativa, pois então.

Contudo, o tempo traz sempre alguma serenidade. E capacidade de repensar as coisas. Hoje, parece ser evidente que os novos meios – sobretudo os meiosonline, interactivos ou não, mas hiper atraentes e hiper cool – precisam dos meios “velhinhos” para chegar às pessoas. Sabemos que um site pode ser uma areia perdida num deserto sem a prévia construção de uma marca e sem a divulgação da sua proposta de valor nos locais habituais por onde as pessoas passam (via campanhas de publicidade ou acções de relações públicas, por exemplo), antes de estarem à frente do ecrã. Basta relembrar o que ouvi num seminário da Google: um site apresenta um aumento exponencial de visitas após o tema ser alvo de uma campanha na televisão. Portanto, há vida para além do online.

Por outro lado, convenhamos que os meios “velhinhos”, por vezes, pareciam mesmo off. Tiveram que se adaptar aos novos tempos. Repensar a sua função e a sua relevância. E aprender a conviver com os mais novos. A chamada complementaridade offline-online.

É por isso que a destruição criativa nem sempre tem que ser total. Por vezes, pode ficar pela renovação criativa. Pela recriação. Isso, sim: renovar, repensar, criar novas combinações, são condições de inovação.

Termino com uma ideia “destrutiva”: procure aplicar o conceito a outras áreas de actividade, a
outros domínios, a outras instâncias. Faça o exercício e imagine os resultados… Pode ser o
início de uma renovação a outras escalas. Pense nisto.

A autora é investigadora na Universidade do Minho e directora da b+ comunicação